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80亿元酸菜面市场,一场精密的营销盛宴

时间:2013-05-13 09:50:51  来源:  作者: 已有条跟贴

来源:第一财经日报
 
从统一企业到康师傅,再到行业内的其他公司,将一个方便面的单品卖出80亿元人民币的市场规模,已经是奇迹,更关键的是,这个奇迹还在继续,市场规模仍在扩大。
 
在这碗酸菜牛肉方便面被端上来之前,方便面市场的格局几乎已经趋于稳定。但戏剧化的一幕出现了。
 
AC 尼尔森最新数据显示,2012年,酸菜面在所有口味的方便面中的市场占比已经由10.4%上升至14.7%,增加了4.3个百分点,超过了此前独霸天下的 香辣牛肉口味的方便面。值得注意的是,而这14.7%的酸菜面市场份额中,统一“老坛酸菜牛肉面”占据了8.8个百分点,相当于占据了酸菜面60%的市 场,保持着行业领先位置。
 
酸菜面的横空出世也让统一占尽风光,进入大陆市场以来,统一一直屈居康师傅身后,久未散尽的阴霾总算被拨开,透出一线阳光。
 
成就一个数十亿元人民币市场规模的单品,需要产品、渠道、定价、促销等的配合,酸菜牛肉方便面是如何做到的?
 
万人试吃选新秀
 
“一个梦幻产品的出现,首先该产品要有足够的市场接受度,这意味着市场容量。”博盖咨询总经理高剑锋分析,“酸菜在中国有数千年的历史,这意味着酸菜牛肉方便面中的酸菜有着广泛的消费基础,而牛肉也是中国消费者喜爱的肉食。”
 
然 而,要确定发展酸菜牛肉方便面,需要进行严格的口味论证。一家大型方便面企业的一位负责人告诉记者:“诸如康师傅、统一这样的方便面巨头,每出一个新产品 都会有严格的论证推敲,每一个推出的新品都要经过近万次试吃,通过一轮轮选拔,类似国内的选秀节目,最终留下最受欢迎的几个口味。”
 
可见,能够留下进入市场的产品已经是佼佼者,但这并不代表该产品会成为一个全国性的产品,针对不同地区投放,也是各家公司的策略。
 
有意思的是,酸菜牛肉方便面就差点被踢出市场。
 
一位接近统一企业的人士告诉记者,统一企业内部对酸菜牛肉方便面的发展一直有争议。
 
根据统一企业当时的多品类发展策略,酸菜牛肉方便面获得了进入市场的机会。最初,消费者只能在诸如四川这样的区域市场见到这款方便面。
 
2008年,统一方便面推出“凤凰计划”,寓意“浴火重生”。“凤凰计划”的核心思想是:一、明确中高价面为战略市场,放弃低价面;二、培养和确定“梦幻产品”——能带来销量大幅增长,成为行业的品类领袖的产品才能成为“梦幻产品”。
 
当时,统一方便面有100多个单品,经过一系列严格的测算,统一最终砍掉了所有低价面,只保留了10个单品。这10个单品中,统一计划选择一个作为“梦幻产品”培养,但还有一条路径是再开发一个单品作为“超级产品”。
 
酸菜牛肉方便面就是当时计划被砍掉的产品之一,幸运的是,四川市场的表现非常出色,当地消费者对酸菜牛肉方便面的喜爱拯救了它。随着川菜的大发展,人口的流动,四川市场对广东市场也起到了带动作用,广东市场的爆发给酸菜牛肉方便面带来了真正的春天。
 
营销战助推声名
 
经历了层层选拔,酸菜牛肉方便面终于走上了“梦幻产品”的候选舞台。
 
不过,即便如此,对于统一企业来说,酸菜牛肉方便面还只是一个地域性的明星产品。光靠统一企业,不足以将其送上梦幻产品的巅峰。
 
快消市场的一个重要特点就是,当一家企业研发出一款好的产品,竞争对手会很快跟上。很快,康师傅、白象等企业也加入酸菜牛肉方便面的竞争。在高剑锋看来,市场上主流大企业的跟进很重要,通过主流大企业强大的销售网络、营销推广危机公关足以成就酸菜牛肉方便面的数十亿市场。
 
虽然统一企业已经是方便面行业的大企业,但是相比国内方便面老大康师傅依旧有不小距离,康师傅占据了国内方便面市场近六成份额,旗下的销售网络遍布全国。其上万名促销人员与各个销售网点对接,及时了解康师傅各个产品的销售动态,给出销售建议。
 
业内人士透露,事实上,早在统一推出酸菜牛肉面初期,康师傅也注意到了酸菜牛肉方便面的潜力,但是因为康师傅将其作为一个区域品牌运作,而统一率先将其向全国铺开。但这不妨碍康师傅加入酸菜牛肉方便面市场的争夺。

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